О "Nobwow" Джона Сибрука

Джон Сибрук – американский журналист и колумнист журнала The New Yorker. Он пишет книги и статьи о новых технологиях и явлениях популярной культуры, в первую очередь, американской. В его произведениях перед читателями предстает Нью-Йорк, наполненный культурными противоречиями, знатоками искусства и любителями светских мероприятий, где жизнь кажется чередой событий - выставок, показов, публикаций книг и спецвыпусков журналов.

Книга Сибрука «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры” вышла в 2000 году. В ней описаны различные культурные явления и изменения, которые в них происходят. В процессе прочтения книги появляется некое представление о новой реальности, где культура и маркетинг стали одним целым.

Книга читается легко, и состоит из нескольких разделов, каждый из которых посвящен какому-либо культурному явлению, к которому автор имеет непосредственое отношение. Тем и интересна эта книга. Это не научная работа бесстрастного культуролога, а скорее остроумные, меткие наблюдения журналиста, который одновременно является и субьектом и объектом каждого мини-исследования. Он лично знаком со всеми героями, главными действующими лицами той nowbrow культуры, о которой он пишет. Суждения Сибрука не лишены пристрастности, и это привлекает еще сильнее. Свою собственную жизнь, привычки своей семьи, и свои собственные вкусы - в музыке, одежде, кино - он рассматривает так же заинтересованно, как и жизнь других.

NEW YORKER КАК ОПЛОТ СТАРОЙ КУЛЬТУРЫ

После окончания Принстона Джон Сибрук начал работать в журнале The New Yorker. Журнал был знаковым периодическим изданием, еженедельно рассказывающим о различных явлениях культурной жизни Нью Йорка на протяжении всего XX века, начиная с 1925 года. Редакционная политика подчеркивала необходимость судить культуру на основании критериев вкуса: делить на «высокую» и «низкую», и это ему успешно удавалось. Это был серьезный и уважаемый журнал, чей статус и авторитет не нуждался ни в каких доказательствах. «Подписчик “Нью-Йоркера” должен был быть уверен в том, что, открывая журнал, он испытает нечто подобное тому, что испытывает аристократ, входя в джентльменский клуб и оставляя грубый потребительский мир за дверями.”[1] Чтение журнала имело статусный характер, показывая принадлежность к определенной общественной группе.

Журналисты писали на самые разные темы, о том, что интересовало их самих, причем писали долго, вкладывая много мысли в каждую статью. Кажется, что для них не существовало спешки, сжатых сроков и ограничений. Даже о размер гонорара за статьи не принято было обсуждать. Сотрудники журнала считали себя как будто выше любой суеты. Так, например, автор рассказывает о старой потертой мебели в редакции, которая никого не беспокоила. Однако время, когда Джон Сибрук присоединился к журналу, оказалось переломным. “Невозможно было примирить старые ценности журнала — некоммерческий подход, изощренность, хороший вкус и традиционность — с новыми — модой, “горячими новостями”, сенсациями и “остротой”. Двадцатилетние сотрудники рекламных агентств, покупавшие рекламные модули для крупных компаний, не читали “Нью-Йоркер”. Для них его функции выполнял Vanity Fair.”[2]

Постепенно под влиянием меняющейся ситуации журнал начал сдавать свои позиции независимого культурного арбитра и превращался в очередное периодическое издание, управляемое маркетинговыми запросами. Журнал под руководством нового редактора, Тины Браун, вынужден все больше писать о том, что интересно усредненному массовому читателю, проводить шумные светские мероприятия, чтобы привлечь к себе внимание рекламодателей и спонсоров.

“Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow»”, - рассказал Джон Сибрук в интервью.[3] Понятия высокого низкого начали размываться, и появилась культура Nobrow – где уже нельзя определить, что относится к хорошему, а что к плохому вкусу, а ценности определяются рынком. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что “хорошо” в смысле “имеет ценность”, заменялись новыми, для которых “хорошо” означало “популярно”

Обо всех изменениях в культуре Сибрук рассказывает, одновременно будучи и наблюдателем и участником этого перевоплощения. Он вырос в семье, относящейся к старой «высокой» культуре, получил прекрасное образование в Принстоне, и после окончания университета присоединился к сообществу успешных журналистов. Но его влекут новые течения в культуре, и он склонен относить себя к ним. Так, он рассказывает о том, как получил яркие впечатления на концерте Chemical Brothers, и о своем увлечении компьютерными играми. «Поп-культура была крутой, и интересной, и свежей, и все прочее, и она дарила мне моменты вроде тех, что я

испытал на концерте Chemical Brothers, на которые у старой куль-

туры явно не хватало силенок».[4] Он рассказывает о гардеробе своего отца, ценителя и коллекционера дорогих костюмов, отдавая ему должное, но все же признается, что ему самому больше подходит простой, молодежный стиль – футболки с логотипами. Можно сделать вывод о том, что Джон Сибрук, так же как и журнал New Yorker, вынужден искать свое новое место в “Шуме”.

НОВЫЕ ВЕЯНИЯ

Новая культура Nobrow – это, в основном, культура развлечений. Сибрук рассказывает об усилиях Джуди Макгро, президент MTV, которая пытается интегрироваться в «Шум», освещая мероприятия из хип хоп культуры. Хип хоп – это то, в чем редакторы видят связь с новой публикой, это то что интересует их целевую аудиторию. Редакторы MTV ищут то, что нравится молодежи, тем, кому меньше 25 лет, и специально для этого приглашают на работу студентов, которые могут быть репрезентацией той демо группы, для которой предназначен контент канала.

Аналогично Денни Голдберг, глава Mercury Records, берет под свое покровительство одаренного 14-ти летнего подростка, играющего рок. Он ищет и находит звезд для новой публики, для молодого поколения, которое не хочет больше разбираться в том, что относится к хорошему вкусу в музыке, или к плохому. Им нужно, чтобы артист рассказывал им о них самих, им нужна энергетика настоящего, а не стандарты высокой культуры прошлого. В этом суть культуры Nobrow – ценным становится то, что интересует данную конкретную аудиторию в данный конкретный момент. Сибрук одновременно и приветствует эту новую культуру, говоря о появлении меритократии вкуса, и в то же время раскрывает ее негативные черты, приводя пример Бена Квеллера, которого продюсеры использовали в своих интересах, поскольку он был подростком, а затем потеряли к нему интерес.

Другим явлением культутры Nobrow, которое рассматривает Джон Сибрук, является фильм Звездные войны. Автор пишет, что помимо самого фильма, все большее значение стало приобретать создание бренда – продажи товаров с символикой фильма, разработка компьютерных игр, написание книг на тему Звездных войн. История Джорджа Лукаса положила начало созданию целой вселенной с большим количеством поклонников, ставшей важной частью жизни не только в США, но и по всему миру. Режиссер фильма в описании Сибрука представляется поверженным всей мощью бренда, который создан вокруг его творения.

По мнению Джона Сибрука, теперь существует лишь коммерческая культура, в которой ценится статус, а статус определяется вниманием и спросом у «демо» - определенных демографических групп. Присутствие в «Шуме» теперь является необходимым условием успешности того или иного артиста, произведения искусства, человека или бренда.

Рассуждая о современном искусстве, Сибрук приходит к выводу, что оно стало более открытым для массовой аудитории. В главе про MTV он пишет, что каждый из MTV младше 25 был артистом своего рода: «В последние годы в стране появилось больше художников, поэтов, музыкантов, актеров, танцоров и писателей, чем когда-либо раньше. Практически все люди до двадцати пяти лет, кого я встретил на MTV, были в той или иной мере художниками. Молодые люди, которым раньше не светило ничего, кроме скучной работы в офисе, теперь становились рок-звездами, авторами перформансов и режиссерами видеоклипов.”[5]

Исследование Сибрука, как было сказано выше, больше журналистское, чем научное, раскрывает интересные явления. Автор вводит новые понятия, такие как Nobrow, большая сеть и малая сеть, “Шум”. Конечно, его “открытия” в большой степени относятся к тому, что близко самому автору. Однако, интерес к книге во всем мире свидетельствует о том, что это не просто локально исследование, а применимо к глобальной культуре тоже.

Рассмотрев различные культурные явления, Сибрук делает вывод, что в реальном мире хороший вкус заменен на «Шум». Ценным становится то, о чем говорят, что интересно, и что хорошо продается в данный момент.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Книги

1. Сибрук, Дж. Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — 240 с.

Ресурсы Интернет

2. Hal Foster. Slumming with Rappers at the Roxy [Электронный ресурс].– 2000. – URL: http://www.lrb.co.uk/v22/n18/hal-foster/slumming-with-rappers-at-the-roxy

3. Интервью с Дж. Сибруком [Электронный ресурс].– 2012. – URL: http://theoryandpractice.ru/posts/5119-kolumnist-zhurnala-new-yorker-dzhon-sibruk-nelzya-pritvoryatsya-chto-rianny-ne-sushchestvuet

[1] Сибрук, Дж. Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — С. 23.

[2] Сибрук, Дж. Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — С. 28.

[3] Интервью с Дж. Сибруком [Электронный ресурс].– 2012. – URL: http://theoryandpractice.ru/posts/5119-kolumnist-zhurnala-new-yorker-dzhon-sibruk-nelzya-pritvoryatsya-chto-rianny-ne-sushchestvuet

[4] Сибрук, Дж. Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — С. 135.

[5] Сибрук, Дж. Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — С. 82.