Анализ рекламных сообщений по Барту и Эко

Реклама стала неотъемлемой частью современного мира. Помимо задачи донесения информации о товаре или услуги до потенциального покупателя, реклама также выполняет и более глобальную функцию в обществе – смыслообразующую. В мире бесконечного разнообразия возможностей она играет роль навигатора - указывает направление мыслей, желаний людей, создает образцы для подражания.

Реклама стала частью глобального информационного пространства. Этот культурологический феномен представляет большой интерес для многих исследователей, изучающих средства массовой коммуникации. С 1960-х гг. становится популярным семиотический подход к предметно-пространственному окружению человека, сосредоточивший свое внимание на языке вещей, на знаковых функциях вещного мира.

Этим подходом пользуются Р.Барт, Ж.Бодрийяр, У.Эко и другие ученые. Семиотический анализ стремится на том показать предметы и явления окружающего мира как информационные комплексы, как знаковые системы, которые хранят память человечества о своей истории и могут быть подвергнуты дешифровке.

Семиотический анализ рекламы представлен, прежде всего, в сочинениях Р. Барта и У. Эко. В данной работе мы рассмотрим их основные идеи.

РЕКЛАМА КАК ЯВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

В первую очередь, стоит рассмотреть, что такое реклама. Большинство классических определений рекламы относятся к рекламе в средствах массовой информации. Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации: “Реклама – это форма коммуникации – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с которым связано рекламное обращение.”[1]

Таким образом, реклама - это форма коммуникации между производителем какого-либо товара и услуги, и потенциальным покупателем, причем коммуникация односторонняя. Целью этой коммуникации является передача информации о чем-то, что может заинтересовать потребителя. Также важно отметить, что рекламное сообщение всегда говорит в пользу предлагаемого товара или услуги, то есть имеет необъективный характер.

В результате грамотной работы рекламной кампании получаются два разных товара:

1. реальный товар – тот объект реального мира, который был или будет произведен;

2. образ товара, который создается в сознании потребителя рекламным сообщением – конечный продукт рекламной деятельности.

Язык рекламы создает улучшенный образ товара, акцентируя внимание на его положительных сторонах и оставляя в тени отрицательные. Как свет лампочки, рекламное сообщение выделяет то, что выгодно подчеркнуть. Таким образом, формируется виртуальная реальность, в которой настоящая, константная реальность трансформируется с учетом особенностей и потребностей потенциальных покупателей с целью побудить их к покупке, вызвать желание стать частью этого нового, улучшенного мира. Реклама обещает, что человек не просто получит тот товар, за который он заплатил, но так же повысит свой социальный статус, улучшит имидж, отношения с окружающими людьми, обретет гармонию и душевное равновесие. Возможность получить эти нематериальные ценности связывается с желанием покупки конкретных вещей.

Каким образом создается этот виртуальный мир овеществленных возможностей? Язык рекламы имеет много возможностей для создания такого мира. Как правило, в рекламном сообщении выделяют несколько планов. Прежде всего, это вербальное описание товара или услуги. На вербальный план накладываются коннотации - изображение, звук, невербальные элементы.

Семантической доминантой всех составляющих рекламного сообщения является утверждение, что товар безусловно стоит приобретения, положительное преувеличение хороших характеристик товара. Более тонкая окраска рекламы зависит от системы ценностей той аудитории, на которую она рассчитывает произвести эффект.

Реклама, как правило, обращается не к аналитическим способностям человека, а к эмоциям. Используется много образных риторических фигур, как в вербальной, так и в невербальной части рекламы. Текст состоит из глаголов действия в настоящем времени, используются повторения ключевых слов, что закрепляет положительный, активный образ в сознании потребителей.

Изучению рекламы посвящено много классических работ таких ученых, как Зомбарт, Лебенстайн, Бодрийар, Фромм, Барт, Эко.

РОЛАН БАРТ О РЕКЛАМЕ

Французский философ и выдающийся семиотик Ролан Барт родился 12 ноября 1915 года в городе Шербур, Нормандия. Его сфера интересов была чрезвычайно широка, а взгляды с течением времени менялись. В 1950-е гг. он испытывал сильное влияние Ж.П. Сартра и марксизма, в 1960-е тт. его взгляды находились в русле структурализма и семиотики, а в 1970-е гг. он перешел на позиции постструктурализма и постмодернизма.

Нас, в первую очередь, интересует Ролан Барт как семиотик, который большую часть своей жизни занимался изучением многочисленных культурных явлений как знаковых систем. Весь человеческий мир рассматривался ученым как социально осмысленный, наполненный знаковыми явлениями, которые можно «читать» и анализировать. Современное общество представляется французскому мыслителю цивилизацией языка, речи и письма, где все предметы не только выполняют ту или иную функцию, но и становятся значащими, символическими системами, каковыми их делает язык.

Одной из знаковых систем, интересовавших Барта, была реклама. Ей посвящены многие из его работ, такие как статьи «Рекламное сообщение» (1963), «Общество, воображение, реклама» (1968), «Семантика вещи» (1966) и «Риторика образа» (1964).

Ролан Барт был знаком и опирался в своей деятельности на работы таких ученых как Ф. де Соссюр, Н.С. Трубецкой, Р.О. Якобсон, Л. Ельсмслев, Э. Бенвенист, В. Пропп, К. Леви-Стросс.

Ф. де Соссюр выделял в структуре социокультрных знаков три основных элемента: означающее (план выражения), означаемое (план содержания) и знак (соединение их). Помимо этого, в структуре знаковых систем он выделял два уровня значение, денотацию и коннотацию. Опираясь на принципы лингвистики Ф. де Соссюра, Р. Барт также выделяет различные виды сообщений в рекламе - означающее и означаемое, денотативные и коннотативные уровни. Философ также подвергает анализу риторические принципы, на основе которых складывается и воздействует на потребителя рекламный образ.

В одном из интервью, он вспоминал: "Меня раздражал в то время специфический тон большой прессы, рекламы, вообще всех так называемых средств массовой коммуникации Раздражал и одновременно интересовал"[2].

В «Мифологиях» рассматривается мифологический уровень в рекламных сообщениях, или уровень идеологии. Идеология Барта – это универсальная картина мира эпохи, символы которой проникают во все знаковые системы культуры. Анализируя французскую рекламу стиральных порошков и косметических кремов, те образы и ассоциации, которые они пробуждает в потребителях, философ приходит к выводу, что сознание людей по-прежнему мифологично. Миф пронизывает современную массовую культуру нисколько не менее, чем первобытную.

В «Риторике образа» Ролан Барт анализирует, прежде всего, рекламные изображения: «Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью”[3]. По мнению Барта, в рекламном изображении всегда содержатся те или иные знаки, причем они сделаны так, чтобы их было легко прочитать, то есть максимально выразительно.

Как было сказано ранее, Р. Барт выделял два плана языка рекламы: коннотативный и денотативный. Под денотативным значением принято понимать не сам предмет в его конкретной единичности, но так называемое типовое представление о нем, или же «класс объектов, объединяемых выделенными при их номинации свойствами»[4] . Р. Барт дает следующее определение коннотативной системы: «коннотативная система есть система, план выражения которой сам является знаковой системой»[5].

Рассматривая рекламу макарон «Panzani”, Барт выделяет в нем три сообщения:

1. языковое сообщение – текст на рекламе. Для чтения и расшифровки языкового сообщения не нужно никаких знаний, кроме знания языка;

2. иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код – “символическое” изображение предметов, ряд дискретных знаков, которые содержит изображение. Для чтения иконического сообщения необходимо провести анализ представлений, которые они вызывают;

3. иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода – “буквальное” изображение предметов, не содержащее в себе никаких знаков. Для чтения такого сообщения нужна только способность воспринимать визуальные образы.

УМБЕРТО ЭКО О РЕКЛАМЕ

Итальянский философ, историк, специалист по семиотике и писатель Умберто Эко родился 5 января 1932 года в Алессандрии, Италия. Как и Ролан Барт, в своих семиотических исследованиях он рассматривает различные культурные явления как знаковые системы. В сферу его научных интересов входят литература, кино, фотография, архитектура, живопись, музыка, реклама, карточные игры и многое другое.

Различные виды визуальной коммуникации, в том числе и реклама, изучаются в его работах очень подробно. Реклама, по мнению Эко, - это семиотическое образование, имеющее несколько планов, или кодификационных уровней, которое создается с целью вызвать у человека ответную эмоциональную реакцию, побудить его к совершению того, что от него требуется. «Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь “выбрасывает флаг”, совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом».[6]

В своей работе «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» Эко анализирует рекламные сообщения с целью «обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе»[7] , а также «показать, как семиотическое исследование <…> способствует самому широкому обсуждению <…> проблем современного общества во всей их сложности.”[8]

Автор «Отсутствующей структуры» отмечает, что в данном исследовании он опирался на выводы Ролана Барта. Для составления риторических конвенций он пользовался положениями «Риторики» Аристотеля, а также других риторических трактатов от древних греков до Перельмана.

В рекламном дискурсе Умберто Эко выделяет 6 функций:

1. эмотивная (почти всегда преобладающая)

2. референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»)

3. фатическая, («бой часов напоминает...»)

4. металингвистическая («Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'»)

5. эстетическая («Стирка Омо — чистота дома»)

6. императивная («Только у Пирелли»)

Эмотивная и эстетическая составляющие в рекламе выражены особенно сильно. “Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся.”[9] – отмечает Эко. Тропы привлекают и удерживают внимание, освежают восприятие, делают сообщение запоминающимся.

В рекламном сообщении Эко выделяет и анализирует различные кодификационные уровни, а именно тонический уровень, иконографический уровень, уровень тропов, уровень топосов, уровень энтинем. Важной особенностью он считает использование антономасий – визуальный образ в рекламе становится доминирующей риторической фигурой, таким образом, изображаемое становится неким образцом для подражания: «Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета».[10]

Проанализировав исследования классиков семиотике Р. Барта и У. Эко мы пришли к выводу о том, что реклама – это сложный культурологический феномен. Если рассматривать ее с позиций семиотического анализа, то реклама представляет собой знаковую систему, имеющую несколько планов, или уровней. Помимо словесного плана, выделяют также план визуальный, который, в свою очередь, также можно рассматривать как совокупность нескольких кодификационных уровней. Все эти уровни, а также сообщения, которые они в себе несут, могут быть подвергнуты анализу.

Сила рекламы, в основном, заключается в тех коннотациях, которые накладываются на буквальное изображение предметов и явлений. С помощью них реклама не просто предлагает купить тот или иной товар, но создает образ виртуальной, улучшенной реальности, которая побуждает человека стать ее частью, приобретя товар. Сообщения, содержащиеся в рекламе, создают миф, обещают потребителю возможность стать лучше, повысить свой социальный статус, улучшить отношения с людьми, если он будет вести себя так, как показано в рекламе и употреблять те продукты, которые в ней употребляют рекламные персонажи.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – 616 с.

2. Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. : Прогресс, 1975. – 469 с.

3. Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. - ­ 351 с.

4. Дейан А. Реклама. Спб.: ИД Нева, 2003. – 127 c.

5. Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. – 267 с.

6. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с ит. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. – СПб.: Симпозиум, 2006. – 544 с.

[1] Дейан А. Реклама. Спб.: ИД Нева, 2003. С. 11.

[2] Цит. по: Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. C. 12.

[3] Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – С. 298.

[4] Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /

В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. С. 17.

[5] Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. :

Прогресс, 1975. С. 75.

[6] Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. — СПб.: Симпозиум, 2006. C. 253.

[7] Там же. С. 224.

[8] Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. — СПб.: Симпозиум, 2006. C. 223.

[9] Там же. С. 226.

[10] Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. — СПб.: Симпозиум, 2006. C. 231.